CASO DE SEGMENTACION DE MERCADO

ESTUDIANTES: PREPAREN UN ENSAYO CON EL CONCEPTO DEL MANEJO DEL CASO, ¿COMO ACTUARIAN CADA UNO DE USTEDES EN ESTE CASO? Y SU RESPECTIVA EXPLICACION. EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN

DOS EMPRESAS PERUANAS.
UNA APROXIMACIÓN
Julio César Olaya Guerrero *
INTRODUCCIÓN
Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones,análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA,estrategias,segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización.
En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES
En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos,Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada.
Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E.Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market.

A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito.

Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa
Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las acciones de Promociones Camino Real S.A., empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala.

Durante 1995, Wong no abrió nuevas tiendas, lo que respondió a una etapa de
consolidación, que coincidió con la formación de expectativas conservadoras
que suelen formarse en un año electoral.

En agosto 1996, luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación”otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año, se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña, de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena.

En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima.

En el año 2000, se inició una competencia agresiva en el sector supermercados,cuando el Grupo Ahold, a través de sus tiendas Santa Isabel, inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. Wong.

Asimismo, a fines del 2002, se tuvo la incursión de un nuevo operador, Tottus,
propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración; la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa, electrodomésticos y, como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos, los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. (Apoyo, 2004).

En diciembre del 2003, concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones
de Supermercados Santa Isabel S.A., las cuales pasaron a ser propiedad del
consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro), Compass Capital Parthers Corp. (Compass), y Banco Internacional del Perú-nterbankInterbank), en una operación estructurada por Nexus Group, empresa vinculada al Grupo Interbank. Actualmente, estas empresas poseen 47.9%, 38.7% y 11.9% del capital social de Supermercados Peruanos.

Durante el 2004, el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de
cambios organizacionales, que implicó la reorganización societaria del Grupo,
creándose el 26 de octubre del 2004, GSW S.A.

3 SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S.A. tiene las marcas Santa Isabel, Plaza Vea y
Minisol. A continuación, se presenta el cuadro No. 1.


Cuadro No. 1

Formatos de Supermercados Peruanos
Cadena Formato Segmento (NSE)
Santa Isabel Supermercado A y B
Plaza Vea Hipermercado A, B y C
Minisol Tiendas de descuento C y D
Fuente: Jimena Becerra, 2003.


Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de
servicio, con diferencias en el enfoque atención, variedad y precio.

En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2.8 veces por
semana, los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito. (Becerra, 2003).

Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados, 15% a través de supermercados Santa Isabel, 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol.

A marzo 2004, SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel, 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol.

ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL

El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.

El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono
Norte de Lima. A continuación, se presenta la Tabla No. 1.

4
TABLA No. 1
ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO
NORTE DE LIMA

FORTALEZAS

-Respaldo Institucional

-Personal administrativo muy especializado y con experiencia

-Estricto control de costos

-Uso de marca propia

DEBILIDADES

-Ubicaciones no estratégicas

-Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país.

Falta de posicionamiento de la marca

-En el Cono Norte no cuenta con servicios conexos,y menor nivel de ervicio. En Los Olivos, el local luce descuidado. Alto stock de artículos por tienda.


OPORTUNIDADES

Mercados de los Conos

Estilos de vida aspiracionales

Formato de tienda de descuentos Plaza Vea y Minisol.


AMENAZAS

Mercado de Lima Tradicional saturado

Innovaciones de los competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales.

Desaceleración del crecimiento económico.

Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 131.

La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. A
continuación, se presenta el Cuadro No. 2.


Cuadro No. 2
Segmentación de Mercado - Santa Isabel
CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE
Segmentación
geográfica
Lima tradicional Los Olivos,
Independencia, San
Martín de Porres y
Comas
Segmentación
demográfica
A, B B
Segmentación
psicográfica
Aspiracionales Aspiracionales
Diferenciación Énfasis en el servicio Énfasis en el servicio
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 133.
GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW)
El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y
hipermercado). La principal ventaja competitiva de Wong, además, es su
posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente
entre la población mayor de 25 años. A continuación, se presenta el cuadro No.
3.
Cuadro No. 3
Formatos del Grupo de Supermercados Wong
Cadena Formato Segmento (NSE)
E. Wong Supermercado A y B
Metro Supermercado C, D, E
Metro Hipermercado C, D, E
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 138.
El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a través de 12
supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados,
y Metro, vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9
hipermercados.
6
ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO
El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas
internacionales como los multicines Cinemark, la cadena de comida rápida (fast
food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley.
El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel
de facturación del Grupo E. Wong en Lima. Este local es considerado como un
negocio exitoso en el Cono Norte. (Becerra, 2003).
A continuación, se presenta la Tabla No. 2
7
Tabla No. 2
ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL
CONO NORTE DE LIMA
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
Posicionamiento
sólido de la marca
Mantenimiento de
servicio al cliente
y personal, harían
engrosar sus
costos totales.
Crecimiento en la
industria de
supermercados.
Desaceleración del
crecimiento
económico.
Orientación al
servicio, con alta
aceptación por
parte de su
público.
Alta inversión que
se debe hacer
para instalar
cada uno de sus
formatos.
Estilo de vida
aspiracionales en
los Conos.
Ingreso de
operadores
internacionales.
Sólida cultura
organizacional del
grupo
Brecha de
aprendizaje que
aún siguen
estrechando en el
Cono Norte.
Diversificación de
productos y
servicios para
atender nuevos
mercados.
Centros comerciales
con alternativas de
hipermercados,
comidas y
entretenimiento.
Alta variedad de
productos y
servicios
ofrecidos en el
formato del Cono
Norte.
Falta de canales
de distribución.
Relanzamiento de
locales como
Metro de
Independencia,
que permite
fidelizar y atraer
nuevos clientes.
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 155.
A continuación se presenta el cuadro No. 4, donde se evidencia claramente las
diferencias de Wong y Metro, considerando la segmentación de mercado.
8
Cuadro No. 4
Diferencias entre E. Wong y Metro
CARACTERÍSTICA WONG
LIMA TRADICIONAL
METRO
INDEPENDENCIA
Segmentación
geográfica
San Isidro Los Olivos,
Independencia, San
Martín de Porres y
Comas
Segmentación
demográfica
A, B B, C, D
Segmentación
psicográfica
Aspiracionales Aspiracionales
Diferenciación Énfasis en el servicio Énfasis en precio
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 157.
Según Efraín Wong, gerente de operaciones del Grupo Wong, “las ventas netas
llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003, lo que significó un
crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”.
A octubre del 2004, el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar
un cambio de imagen corporativa de la marca Metro, planteando una sola
marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados), cambios
internos en las tiendas, y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y
precios bajos.
Las ventas del Grupo durante el 2004, dieron la suma de S/. 2,118,1 millones;
superiores en 1,3% a las registradas durante el año anterior, a pesar de la
competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de
nuevas tiendas, principalmente de Tottus y Plaza Vea.
En abril del 2005, el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes,
que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato
medio. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1,000 y
1,500 m2, es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer
en una ciudad como Lima. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La
Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”.
9
LAS MARCAS PROPIAS
Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de
negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de
distribución frente a los industriales. Entre otras causas encontramos: la óptima
administración de la mercadotecnia, el uso estratégico de la información para
tal fin, y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan
colocar sus productos.
Para posicionar una marca propia, los supermercados e hipermercados apelan
a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el
rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. La
actitud de los consumidores es confiar en la marca, pues saben que cuenta con
el respaldo del supermercado y que, además, los productos son elaborados por
un fabricante reconocido. (2002: 10).
Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización, el Grupo Wong
desarrolla marcas propias para más de 250 productos. Su objetivo es alcanzar
una participación de 20% del total de las ventas. A diciembre 2004, las ventas
con marcas propias representaron alrededor de 11.5% del total, cifra que a
fines del 2003, 2002 y 2001, representaron el 11.0, 9.5 y 8.0%,
respectivamente. Dicha participación es baja en comparación con cadenas
mundiales. (Apoyo, 2005).
En el Perú, se marca la diferencia!!!!!
BIBLIOGRAFÍA
Apoyo Asociados. http://www.aai.com.pe [consultado: 05.05.05].
Becerra, Jimena (2003). Estrategias exitosas de marketing de empresas que
operan en el Cono Norte de Lima. Lima: PUCP. Tesis de Maestría con mención
en Administración.
Grupo Wong. http://www.ewong.com [consultado: 17.05.05].